Segmentación de mercado

Segmentación de mercado

¿Crees que es posible tratar a todos por igual? ¿O, más bien, cada persona es diferente? Así es, todos somos diferentes y, aunque podamos querer las mismas cosas, quizás las queramos en distintas presentaciones. Es por eso que todas las marcas deben realizar una segmentación de mercado Salvo que ofrezcas un producto o servicio muy básico -por ejemplo, el agua-, vas a tener que separar a tu público objetivo en grupos más pequeños para poder atender a sus necesidades de forma apropiada. Esto redundará en muchos beneficios.  Pero, ¿qué es una segmentación de mercado?, ¿qué características tiene?, ¿es realmente importante hacerla? De ser así, ¿qué pasos hay que dar para realizar una? Todo eso lo explicaremos a continuación. 

¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado no es otra cosa que la división del público total en diferentes grupos más pequeños según características similares. Así es posible darle una mayor personalización a las estrategias de marketing, publicidad y atención al cliente.  Es un error común entre las empresas creer que pueden usar el mismo método publicitario y las mismas estrategias de marketing para todo su público. Cuando, en realidad, se debe ver a la audiencia como un gran grupo divisible por necesidades comunes La segmentación de mercado es útil para diversos escenarios, entre ellos el lanzamiento o relanzamiento de productos o servicios, la publicidad digital, solución de problemas, desarrollo aplicaciones, mejoras en la web, etc. Pero su éxito radica en lograr una agrupación realmente homogénea. 

¿Qué es un segmento de mercado?

Se llama segmento de mercado a un grupo definido de usuarios o consumidores unidos por necesidades o características en común. Por ejemplo, se pueden crear segmentos según la edad, la raza, el sexo, el país, posición social, etc.  Por lo tanto, podemos decir que la segmentación de mercado es la acción de separar y agrupar al público, mientras que un segmento de mercado es el resultado de dicha separación o segmentación

Importancia de hacer una segmentación de mercado (ventajas)

En términos generales, hacer una segmentación de mercado es muy importante porque permite optimizar las estrategias enfocándolas en áreas específicas y así conseguir mejores resultados.  Dentro de esta ventaja general, existen otras más puntuales que te comentamos ahora: 

Reducción de costes

Si las estrategias están enfocadas a un grupo específico, es más probable tener éxito. Como consecuencia, la empresa tiene que realizar menos campañas e invertir menos en ellas para lograr los objetivos. 

Optimización del presupuesto

Al tener un grupo homogéneo, está más claro cuáles son las acciones que sí funcionan y no se pierden tiempo ni recursos adivinando qué es lo que dará resultado. Esto es especialmente útil si el presupuesto es limitado o si la empresa tiene muchos segmentos. 

Aumento de la satisfacción del cliente

Los usuarios tienden a sentirse mejor con los anuncios y propuestas que son afines a sus necesidades, y al segmentar al público objetivo esto se logra con mayor facilidad. De manera que puedes darle al consumidor justo lo que necesita, convirtiéndote en su solución ideal. 

Existe una mejor retroalimentación

Cuando los usuarios ya se han fidelizado a la marca e interactúan con ella, es posible seguir recopilando datos sobre cómo mejorar el producto o servicio y conocer qué otras cosas quieren. Pero esto solo es posible si se inició con estrategias personalizadas a través de la segmentación. 

Es un factor diferencial

Tu competencia también está haciendo segmentación de mercado con la que intenta llegar a tu público objetivo, así que si tú haces el mismo trabajo -pero con una propuesta única-, los usuarios verán que eres diferente, que tienes algo novedoso que mostrarles. 

Aumentar las conversiones

 La segmentación de mercado no solo sirve para aquellos a quienes ya conocen tu marca, sino también para diseñar las estrategias para llegar hasta los aún no saben que existes. En otras palabras, puedes atraer nuevos clientes que se conviertan y se interesen por lo que tienes para ofrecer. 

Características de la segmentación de mercado

Por supuesto, para conseguir todos los beneficios mencionados, una buena segmentación de mercado debe cumplir estas 4 características: 

Ser medible

Es imprescindible que cada segmento sea cuantificable, es decir, que se sepa con seguridad a cuántas personas te estás dirigiendo. Asimismo, debe ser posible hacer mediciones por perfil; por ejemplo, poder determinar el poder adquisitivo. 

Ser alcanzable

No importa cuán bien organizados y medibles sean los segmentos de tu audiencia, si no están a tu alcance no sirve de nada. Para decir que se tiene un buen segmento se debe poder contar con el presupuesto necesario para llegar hasta él 

Ser cuantiosa

La tercera característica es que sea cuantiosa o sustanciosa. Tiene que haber suficientes personas dentro de un segmento para asegurar la viabilidad económica de las estrategias. Esto aplica tanto a si son muy pocas como si son demasiadas. 

Ser accionable

Por último, una buena segmentación es accionable, o sea, que se puede trabajar por contar con las herramientas necesarias. Además, debe poder obtenerse datos confiables y estables sobre las estrategias a fin de seguir trabajándolas. 

Tipos de segmentación de mercado

La segmentación de mercado se tipifica en 4 principales ramas: geográfica, demográfica, psicográfica y conductual. También hay otros tipos que son comunes, hablaremos de ellos un poco más adelante. 

Segmentación geográfica o por ubicación

En este caso, se toma como referencia la ubicación geográfica de los usuarios y los factores que más inciden en la interacción que puedan tener o no con la marca. Entre estos están: 
  • Región del mundo o continente. 
  • País. 
  • Estado o Departamento. 
  • Ciudad. 
  • Densidad poblacional.
  • Clima. 
  • Idioma.

Segmentación demográfica o por características estadísticas 

Al segmentar por demografía, se tienen en cuenta características estadísticas sobre la población en sí. Las más comunes son: 
  • Género. 
  • Edad. 
  • Educación. 
  • Clase social. 
  • Ingresos.
  • Profesión. 
  • Nivel de educación. 
  • Estado civil. 

Segmentación psicográfica o por estilo de vida

El estilo de vida y la personalidad también son factores importantes para segmentar a la audiencia, ya que estos suelen presentarse en múltiples individuos. Los aspectos que entran en este tipo se segmentación son: 
  • Opiniones. 
  • Estilo de vida. 
  • Intereses. 
  • Actividades habituales. 
  • Personalidad. 
  • Sentimientos.  
  • Actitudes. 
  • Valores. 

Segmentación por comportamiento o conductual

Aunque este puede ser parecido al anterior, este tipo de segmentación atiende a las acciones concretas que realiza el usuario respecto a sus necesidades, así como al interactuar con el producto o marca. Incluye lo siguiente: 
  • Beneficios a los que aspira. 
  • Uso del producto. 
  • Esfuerzo por satisfacerse. 
  • Estatus de comprador. 
  • Fase del customer journey. 
  • Interacciones digitales y presenciales. 
  • Momento en que actúa. 

Otros tipos de segmentación de mercado

Dependiendo del tipo de mercado y de los principales tipos de segmentos que vimos, hay otras categorías muy comunes que vale la pena destacar. Son estas: 
  • Por volumen de ventas. 
  • Frecuencia de facturación. 
  • Nivel de interacción. 
  • Por disposición. 
  • Etapa de fidelización. 
  • Según el tipo de mercado: B2B o B2C.

Pasos para hacer una segmentación de mercado

Habiendo analizado todos los aspectos generales sobre la segmentación de mercado, solo nos queda ver cómo hacer una de manera efectiva. Para eso, hemos definido una serie de pasos a seguir. 

1) Definir el mercado general

Lo primero por hacer es ver qué tan grande es el mercado total de tu marca y si tu producto o servicio es adecuado para él. Este punto de partida es fundamental para poder llevar a cabo una división más específica usando los criterios o tipos de segmentación adecuados. 

2) Elección de los segmentos

Ahora debes analizar a tu audiencia y ver qué características y/o necesidades comparten para agruparlas. En este punto hay que recordar que cada segmento debe ser medible, accesible, sustancioso y accionable. De esta manera es que se puede comenzar a trabajar con el segmento. 

3) Estudio del segmento

Una vez hayas elegido qué segmentos trabajarás, el siguiente paso es estudiarlos para entender sus necesidades y cómo esperan que sean atendidas. La mejor manera de hacerlo es a través de las encuestas; también se pueden hacer estudios en redes sociales o consultando datos de plataformas o herramientas de estadísticas. 

4) Diseño del plan de acción

Los datos sobre la audiencia no servirán de nada si no se usan apropiadamente. Es por eso que lo mejor es crear un plan bien delineado y elegir las mejores acciones según las necesidades del segmento. Analizar lo que la competencia hace es una buena forma de descartar posibles estrategias. 

5) Aplicación del plan

Es momento de llevar a la práctica lo que has planificado. Habiendo designado al encargado y al equipo que colaborará en el proyecto, es importante que se adhieran a lo que se ha estipulado, evitando las divagaciones y la procrastinación.  Desde luego, siempre hay que dejar espacio para las correcciones necesarias según vayan llegando los resultados. 

Conclusión

La segmentación de mercado es un paso muy importante en toda estrategia de marketing, tanto convencional como digital. En este último tiene todavía mayor influencia porque las plataformas cada vez son más capaces de recopilar información sobre los usuarios, haciendo que el segmentado sea más simple.  No importa qué tan grande sea una empresa o proyecto, o si el público general es muy amplio o no; una buena segmentación siempre será necesaria porque los usuarios esperan encontrar algo que sea particularmente aplicable a sus necesidades. Y esa es una oportunidad que no puedes dejar pasar.