Cómo hacer un plan de social media marketing

Incluir las redes sociales dentro de las estrategias para mejorar la presencia de marca de una empresa es casi obligatorio en la actualidad. Pero no se trata de solo crear contenidos constantemente en los perfiles, hay que saber hacer un plan de social media marketing. ¡Así es!, el contenido en redes sociales también debe trabajarse de manera estratégica para que pueda dar resultados. Siendo que el marketing digital puede ser complejo y resulta en “trabajo extra” al plan de mercadeo online que ya tiene la empresa, puede resultar tedioso y hasta intimidante pensar en que hay que preparar otro programa.  Es por eso que aquí te vamos a contar los pasos necesarios para formar un plan de social media marketing. Pero, primero, vamos a dar una definición de lo que es este importante programa. 

¿Qué es un plan de social media marketing?

Un plan de social media marketing es un documento en texto en el que se delinean la situación actual de la empresa en redes sociales, los objetivos, acciones, proceso y evolución de los mismos. Esto con la meta de que el equipo encargado tenga un “plano” o “mapa” para guiarse en sus operaciones.  Si bien se quiere establecer un programa que evite las divagaciones y las acciones que puedan afectar negativamente a la marca, el plan de social media marketing debe ser flexible, adaptable, para que los cambios en las tendencias tengan lugar dentro del documento. 

Cómo hacer un plan de social media marketing: paso a paso

La preparación de este documento debe llevarse a cabo en varias partes. La primera es una investigación general del mercado y la competencia. La segunda es el planeamiento de las acciones que más convienen a la marca. Y la tercera etapa consiste en la ejecución de todo el plan. Por supuesto, vamos a contarte a continuación los 10 pasos específicos que debes dar:

Paso 1: Análisis actual de la empresa

No se puede comenzar a aplicar un plan de social media marketing si no se tiene una referencia de la situación actual de la empresa. Es por eso que hay que investigar y establecer cómo es la presencia de la marca en redes sociales, especialmente en la que más se quiere trabajar.  Este primer paso es como un resumen muy breve sobre los siguientes 9, pues debes indagar sobre tu audiencia, la competencia, el mercado, los objetivos que se quieren alcanzar, etc. En resumen, es tener una visión panorámica de lo que será un plan completo.  Además, es muy útil llevar a cabo un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) para identificar los aspectos positivos y ya adelantados que tiene la empresa, así como aquellos que son negativos o que aún no se han optimizado. 

Paso 2: Estudio de la audiencia o público objetivo

También se puede indagar al público objetivo: ¿qué preferencias tiene?, ¿conoce ya la marca, producto o servicio?, ¿cómo interactúa con la competencia?, ¿es diferente a otros países y territorios? Para dar con toda esta información se debe abordar a diferentes equipos, como el de ventas, marketing, finanzas, directivos y otros. El objetivo de todo esto es crear contenidos atractivos para que la audiencia pueda interactuar con ellos, con likes, comentarios, compartidas o todas las anteriores. Para ello, también se debe investigar sobre lo que impide que el target interactúe, así se pueden vencer las barreras con estrategias de buen contenido.  En este punto es fundamental evitar hacer suposiciones o conjeturas; hay que basarse en datos reales obtenidos con herramientas de data o, al menos, consultar fuentes confiables que aporten información sustanciosa relacionada el mercado en que se trabaja.

Paso 3: Observación de la competencia

Conocer lo que hace la competencia es un atajo hacia lo que sí funciona y lo que no; esto gracias a los aciertos y errores de las demás empresas. La meta es hacer que el plan de social media sea más estable y robusto, de manera que al aplicarlo haya menos pérdidas por acciones infructíferas.  Entre las cosas que se pueden analizar sobre la competencia están: 

• Las redes sociales que usa. 
• Perspectiva con que trabaja cada plataforma.
• Configuración de sus perfiles en cada red social (y si es que la tienen). 
• Dónde consiguen mejores resultados y qué estrategias se lo permiten. 
• Si siguen un plan general o si aplican pequeños proyectos o campañas.
• Cuándo son más activos en sus perfiles. 
• Qué estrategias y acciones es posible copiar. 

Este estudio no puede hacerse solo con 1 empresa de la competencia ni tampoco con demasiadas. Para llevar a cabo este paso y obtener información práctica, basta con estudiar unas 3 marcas a fondo, y dar un vistazo general a otras más en búsqueda de otras buenas y malas prácticas. 

Paso 4: Definición de los objetivos

Ahora es el momento de comenzar a trabajar en nuestro propio plan, definiendo qué es lo que se quiere lograr y cómo se hará. No se trata de anotar solo las aspiraciones de la empresa, sino los pequeños objetivos que permitirán alcanzar dichas pretensiones.  Para ello, es conveniente aplicar el acrónimo en inglés, SMART: 

• Specific (específicos): se trata de indicar las metas puntuales que ayudarán a conseguir las generales. 
• Measurable (medibles): para saber si los objetivos específicos se están alcanzando, deben ser medibles. Casi siempre es mejor plantearlos en forma de porcentajes. 
• Assignable (asignables): este aspecto es el que permite identificar al responsable de conseguir cada meta específica. 
• Realistic (realistas): se debe trabajar en función de objetivos alcanzables, realistas; así se consigue mejor motivación y que lo que se ha previsto encaje. 
• Time-bound (con fecha límite): establecer una fecha límite es otro factor que permite establecer si se han conseguido los objetivos. Es una especie de control o filtro. 

Paso 5: Auditoría del sitio web

El contenido del portal corporativo debe estar armonizado con la propuesta en las redes sociales. Así, el usuario encontrará uniformidad en la propuesta de valor y continuidad en la calidad de la misma. De manera que el sitio web debe estar optimizado en todos los sentidos que involucra el marketing digital. El primero es la experiencia del usuario (UX). Si en los perfiles se trabaja el contenido corto y directo, pero en la web hay una mayor extensión en los textos, el público sentirá no querrá leerlo y se perderá mucha información y esfuerzo. Y lo contrario también es cierto.  Asimismo, el formato del contenido debe ser igual; si se usan imágenes y videos en los post en redes sociales, también se deben poder hallar estos formatos en la web. Aunado a ello, y como segundo factor principal, están los otros factores de SEO, tales como las keywords, CTAs, buena adaptación a dispositivos móviles, estructuración del contenido, categorización, etiquetas meta, etc. Si todo esto está optimizado, el plan de social media tiene un buen respaldo. 

Paso 6: Elección de plataformas

Si bien la mayor parte del tiempo que pasamos en internet estamos en las redes sociales, eso no significa que se pueda escoger cualquiera para aplicar en el plan de social media marketing. La elección de la plataforma debe basarse en datos sobre la audiencia, como vimos en el paso 2.  Algo de lo que hay que cuidarse es de no dejarse llevar por la tendencia del momento. Puede que ahora TikTok sea la red social de moda, pero ¿está el público objetivo en esa plataforma? Si no es así, invertir allí o enfocar los objetivos en ella es un error grave. Por ejemplo, algunas consideraciones serían que si se quiere llegar a un público joven hay que apuntar a TikTok o Instagram. Si la meta es mejorar el branding, una buena apuesta es Facebook. Mientras que para los públicos B2B, la mejor opción es LinkedIn. 

Paso 7: Planificar los contenidos

Publicar contenidos en los perfiles requiere de más que hacer post periódicos y duplicarlos en las diferentes plataformas. Más bien, se debe adecuar cada nueva publicación al estilo y lenguaje de cada red social. Solo así es que se lograrán los objetivos.  Otro aspecto importante es crear y seguir un programa de publicación. Con esto se logran 2 cosas. 1) que las cuentas se mantengan activas y mantener el público conectado a la marca. Y 2), que el equipo esté organizado y que los encargados sepan cuándo actuar, y no que sea al azar.  En internet existen varias plantillas gratuitas que se pueden descargar para crear un programa de contenidos. Casi todos vienen con suficientes opciones para una personalización muy amplia. Es buena idea usar las que proveen herramientas de buena reputación, ya que estas son desarrolladas tomando como base los datos de sus usuarios. 

Paso 8: Establece los indicadores claves o KPIs

No se puede esperar hasta el final de la campaña para saber si se tuvo éxito o no, es por eso que se deben establecer los KPIs del plan de social media. Estos indicadores mostrarán si se ha avanzado y si el ritmo que se lleva permitirá llegar a los objetivos.  Hacer este seguimiento es importantísimo para darle corrección al plan y aplicar otras estrategias que sí den buenos resultados. Además, los indicadores clave sirven para determinar si el objetivo es realmente alcanzable, por lo que si no lo es, entonces se elimine o sustituya por otro.  Por otra parte, no es conveniente tener demasiados KPIs porque puede complicar la medición. Es mejor tener unos 10 indicadores por objetivo. 

Paso 9: Plan B o de respuesta

Ya lo hablábamos en el paso anterior: es posible que haya que cambiar algún objetivo principal; y puede que hasta una sección del plan total. En esos casos, hay que tener un plan B para responder con buenas prácticas, de esta forma la marca sobrevive y no se pierde todo el trabajo actual.  El plan B será necesario en 2 escenarios: si no se están obteniendo buenos resultados pese a las buenas prácticas, y si hay una crisis en redes sociales. Por supuesto, no se trata de hacer cambios a la ligera, sino de planificar cada paso de sustitución, tal y como se hizo con el plan original. 

Paso 10: Manos a la obra

Una vez se ha terminado de escribir los pasos del plan de social media marketing es momento de llevar a la práctica. Es verdad que siempre es bueno darle una revisada y, de ser posible, pedir a otros colegas alguna sugerencia sobre el programa.  Después de eso, no hay que quedarse estancado esperando conseguir la perfección, ya que, en el marketing en redes sociales, eso no existe; siempre hay novedades y los planes deben adecuarse a ello. Lo único que puede ayudarnos a conseguir los objetivos es ser flexibles y tener confianza en nuestra buena planificación. 

Conclusión

El hecho de que ahora sepamos cómo hacer un plan de social media marketing, no significa que lo que queda por hacer sea fácil, pues aplicar todos los pasos que hemos dado no es tarea sencilla. Especialmente, los que tienen que ver con análisis de datos.  Sin embargo, ahora tenemos una guía más clara del tema y es posible seguir un orden de prioridades, lo cual es mucho más de lo que se puede hacer al planificar otras acciones de marketing que dependen de la experiencia y de tener mucho capital. Ahora ya podemos darle un plus a nuestra imagen de marca digital añadiendo las redes sociales entre los motores de impulso.