Qué es la matriz BCG y para qué sirve

Tener una cartera de productos rentables es un verdadero tesoro. Pero siendo sinceros, no todos los artículos de la oferta tienen un retorno de inversión realmente efectivo. Así que, ¿cómo identificar cuáles son los mejores? Con la matriz BCG podrás saberlo. Esta es una herramienta que permite hacer un análisis de productos efectivo, lo cual es importante para asegurar que la empresa vaya por el camino correcto. Esto es especialmente útil para los e-commerce, pues no siempre es fácil descartar un producto como no viable para el negocio.  Por eso nos hemos propuesto explicar aquí qué es la matriz BCG y para qué sirve. Te contaremos cuáles son los elementos que la componen, qué estrategias usar y cómo elaborar un análisis de marketing con esta herramienta.

¿Qué es la matriz BCG?

La matriz BCG es una herramienta que permite analizar todos los productos que una empresa comercializa. Entre otras cosas, ayuda a ver cómo están posicionados en el mercado y si son realmente viables económicamente para el negocio.  Las siglas BCG corresponden a Boston Consulting Group, que es una empresa multinacional estadounidense. El grupo desarrolló esta herramienta en los años 70, pero ha conservado la utilidad ya que abarca las bases en las que se fundamenta la comercialización moderna, que se ha conservado hasta ahora.  Para entender cómo funciona la matriz BCG, hay que comprender los 3 conceptos en los que se basa: 
  • Cartera de negocios: se refiere a todos los productos que la empresa comercializa. Es importante porque la matriz se basa en analizar toda la oferta disponible y no en un solo producto. 
  • Tasa de crecimiento del mercado: consiste en conocer con precisión las ventas totales de un producto en el mercado general.  Es decir, que se evalúa la evolución que está teniendo la demanda total en un periodo determinado. 
  • Tasa de participación en el mercado: se refiere a la cuota que tiene la empresa entre las ventas totales del mercado. En otras palabras, compara cuánto vende la marca en comparación con la competencia total.

¿Para qué sirve la matriz BCG?

La matriz BCG se creó con el propósito de conocer la viabilidad de los productos que ofrece una empresa, esto en términos de retorno de la inversión (ROI). Pero esta herramienta no se aplica para un solo producto o servicio, sino para una cartera amplia.  Es útil sobre todo para las empresas con múltiples categorías y con segmentación profunda. Y los e-commerce encajan muy bien con este objetivo. Una vez se conoce la posición de cada producto en comparación con el resto, se establece cuáles merecen inversión y cuáles no.  Toda esta información sirve como punto de arranque para otros análisis más complejos, como la evaluación del ciclo de vida del producto.  Es por eso que podemos aislar varias ventajas importantes sobre la matriz BCG, así como algunas desventajas también. Analicémoslas a continuación. 

Ventajas

  • Ayuda a desarrollar una mejor clasificación de productos en base al éxito comercial. 
  • Encamina la toma de decisiones. 
  • Permite entender el comportamiento de las ventas registradas en el ciclo de vida del producto. 
  • Es una forma precisa de distinguir entre los productos más rentables. 
  • Como herramienta de análisis, es relativamente fácil de usar.

Desventajas

  • Requiere de una extensa investigación de cada producto, lo cual consume tiempo y recursos. 
  • Puede ser difícil conseguir la información ya que depende de muchos datos sobre la competencia y el mercado general.
  • No produce suficiente información como para tomar decisiones concluyentes. 

Elementos que componen una matriz BCG

Veamos ahora cuáles son los elementos que componen la matriz BCG y las características de cada uno. 

Producto Estrella

Estos son los productos o inversiones que generan más capital o ganancias, convirtiéndose en el principal prospecto para que la empresa continúe invistiendo. Independientemente del mercado, un producto no puede ser estrella siempre, su ciclo de vida termina en algún momento, aunque en ocasiones eso toma mucho tiempo.  Los productos estrellas se caracterizan por: 
  • Tener altas ventas. 
  • Su crecimiento es muy elevado. 
  • Es un flujo estable de ganancias. 
  • Requieren de grandes inversiones. 

Producto Vaca

Se considera vaca a los productos que generan grandes ganancias y que se mantienen en el mercado por ser uno de los preferidos del público. A diferencia de los estrella, estos tienen un crecimiento bajo, pero sostenido. El efectivo que generan sirve como soporte de los más vendidos y con mayor crecimiento.  Un producto vaca tiene estas características: 
  • Tiene una alta participación en el mercado. 
  • Es una base para los productos estrellas. 
  • Requiere poca inversión para conservar su estabilidad. 
  • Aporta un flujo constante de efectivo. 

Producto Interrogante

Se llama interrogante a los productos o inversiones que son nuevos, que tienen poca participación en el mercado y que dependen del tamaño de la inyección de efectivo que se les dé. Debido a esto, no se puede anticipar la evolución que tendrá, si será una estrella, una vaca o un perro (en breve lo explicaremos).  Otras características del producto interrogante son: 
  • Tiene un crecimiento alto. 
  • Genera efectivo únicamente cuando se invierte en él. 
  • Es muy volátil, por lo que puede convertirse en estrella o en perro. 

Producto Perro

El producto perro es aquel que no genera ganancias, sino que consume recursos y tiene muy poca participación en el mercado. En otras palabras, se trata de una carga económica para la cartera de productos, arriesgando su estabilidad.  En ocasiones se les puede reorientar y convertirse en Interrogante, pero para ello hay que hacer una buena inversión. Para asegurar que valga la pena, es necesario hacer un estudio de mercado.  Otras características son:
  • Su crecimiento es nulo o muy bajo. 
  • Puede estar generando pérdidas. 
  • Tiene poca participación en el mercado. 
  • Su rentabilidad es baja. 

Estrategias de la matriz Boston Consulting Group

La matriz del Boston Consulting Group puede abordarse desde 4 diferentes estrategias: impulso, mantenimiento, ahorro y retiro. Conozcámoslas todas. 

Estrategia de impulso

Aquí lo que se busca es potenciar un producto incrementando sus ventas a través del marketing, por lo general es una inversión Interrogante. El objetivo es convertirlo en un producto Estrella que con el tiempo llegue a ser una Vaca, o sea, que produzca ganancias estables y que se mantenga en el mercado. 

Estrategia de mantenimiento

Si un producto es estable y se posiciona bien en el mercado, no significa que no haya que potenciarlo o respaldarlo. La estrategia de mantenimiento busca precisamente eso, conservar la rentabilidad de un elemento que brinda buenos resultados. 

Estrategia de ahorro

En ocasiones, se encuentran productos en los que, aunque son viables, es posible hacer ajustes para ahorrar en la inversión que se acostumbra hacer. Lo más común es que se trate de artículos Vaca o Interrogante, en cuyo caso, siempre es conveniente minimizar la inversión para poder sacar el máximo provecho. 

Estrategia de retiro

El retiro de productos es una realidad a la que no quieren enfrentarse las empresas, pero cuando un producto es insalvable, lo mejor es eliminarlo de la oferta. Además de evitar pérdidas por un artículo no viable, la inversión se puede destinar para reforzar Estrellas o Vacas. 

¿Cómo hacer una matriz BCG?

La clave en la preparación de la matriz BCG es la investigación y contar con toda la información importante. ¿Cuál es esa información? En adelante te explicaremos qué datos necesitas para realizar tu análisis. 

Haz una recopilación de tu cartera de productos

El primer paso es recopilar todos tus productos en un informe, quizás una hoja de Excel o de Sheets de Google. Hacerlo te permitirá percibir de manera muy visual el progreso de cada producto mientras vayas añadiendo los datos siguientes. 

Establece las condiciones del mercado

Igual que con tus productos, debes recopilar información sobre tu mercado, específicamente sobre las ventas totales y el crecimiento que ha tenido. También debes establecer los parámetros de medición como la ubicación geográfica, si será todo un mercado o solo un nicho, entre otros. 

Calcula la cuota del mercado

La cuota del mercado es la porción en las ventas que tu empresa tiene de entre las ventas totales en el sector. La fórmula es así: 
  • Cuota del mercado: ventas de tu producto / ventas totales en el mercado
Este parámetro sirve para medir la estabilidad y alcance de tus productos en el mercado. 

Calcula el crecimiento del mercado 

Para averiguar el crecimiento del mercado, primero se debe conocer el valor inicial y final del producto propio y el de la competencia, de esta manera es que se puede hacer una comparativa. Los datos sobre el mercado no son fáciles de conseguir, pero con una buena investigación en revistas y otras publicaciones confiables, se puede dar con los datos necesarios. 

Desarrolla la matriz BCG

Ahora que ya tienes todos los datos, es momento de plasmar la matriz. Lo que se hace es crear un cuadro donde el eje vertical representa el crecimiento del mercado y el eje horizontal representa la cuota del mercado.  Lo siguiente es dividir el cuadro en 4 cuadrantes que representan los 4 elementos de la matriz: Estrella, Vaca, Interrogante y Perro. Los productos se deben ir ubicando según sus valores en cada eje, es decir, siguiendo su crecimiento y su cuota en el mercado. 

Conclusión 

Hay quienes olvidan que el marketing estratégico juega un papel importantísimo en el desarrollo de cualquier empresa. Y la matriz BCG es una de las herramientas que permitirá lograr dicho objetivo, pues te capacita para tomar decisiones basadas en buena información.  Además, conocer las diferentes estrategias desde las que se puede abordar esta matriz sin duda evidencia su utilidad ante casi cualquier escenario. Así que sea que quieras desarrollar un producto, invertir en alguno o simplemente desechar lo inservible, utiliza la BCG y potencia tu competitividad.